Рыночное предложение
Установление рыночной цены. Напомним, что предложением называется количество товара и услуг, которые производители готовы продать по определенной цене. Фирма является посредником между промышленным предприятием и покупателем, концентрирует и формирует портфель предложений через механизм формирования товарного ассортимента.
Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях впрямую зависит от изменения цены.
В результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена. Она фиксируется в точке, в которой пересекаются кривые спроса и предложения. Эта точка называется точкой равновесия, ей соответствует равновесная цена. Только в этой точке цена устраивает одновременно и покупателя, и продавца. При этом действуют следующие законы рыночного ценообразования:
1. Цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению.
2. Если под влиянием неценовых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении или сокращение предложения при неизменном спросе, то цена возрастет, если, наоборот, при неизменном предложении спрос сократится или при неизменном спросе предложение увеличится - цена понизится.
Эти закономерности показаны на рис. 5.27 а, б, в, г.
Снижение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, если
?On > [?Ц / (ТП - ?Ц] х 100,
где ?Оn — процент увеличения объемов продаж; ?Ц — процент снижения цены; ТП— текущий процент предельной прибыли.
Например, если ТП = 50% и предполагается снизить цену на 10%, то необходимо, чтобы при этом объем продаж повысился на 25%, чтобы прибыль осталась на прежнем уровне: [(10 / (50 - 10)] х 100% = 25%.
На многих рынках в результате 10%-го снижения цены объем продаж возрастет менее чем на 20%, поэтому в подобной ситуации такое изменение цены нецелесообразно. Повышение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, если ?Оn < [?Ц / (ТП + ?Ц] х 100%.
Например, если ТП = 50% и предлагается повысить цену на 10%, то валовая прибыль возрастает, если в результате повышения цены объем продаж снизится меньше чем на 17% ([(10/(50 + 10)] х 100%). При этом важно определить, какой процент объема продаж будет потерян, если цена увеличится на 10%. Если эта потеря составит менее 17%, то цену можно увеличивать (табл. 5.12).
Таблица 5.12
Регуляция цены*
Снижение цены, %
Приращение объемов продаж с учетом текущей прибыли Повышение цены,%
Уменьшение объемов продаж
1 3,4 1 3,2
5 20,0 5 14,3
10 50,0 10 25,0
15 100,0 15 33,3
20 200,0 20 40,0
25 500,0 25 45,5
26 650,0 26 46,4
27 900,0 27 47,4
28 1400,0 28 48,3
29 2900,0 29 49,2
30 3000,0 30 50,0
* При текущей прибыли в 30%.
Определение цены на основе издержек производства
Механизм расчета цены на основе издержек производства достаточно прост. Производство товара определяет издержки, к ним прибавляют желаемую сумму прибыли, которую рассматривают как вознаграждение за вложенный капитал. Торговая сеть (оптовые или розничные продавцы) исходит из затрат, связанных с расходами на приобретение товаров, и устанавливает размеры наценок по своему усмотрению в зависимости от оценки конкурентной среды и величины расчета рентабельности продаж. Определение цен на базе издержек осуществляется на основе полных и переменных затрат. Следует помнить, что при расчете цен на основе полных издержек учитываются как переменные*, так и постоянные** затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются, а прибыль прибавляется к переменным затратам.
* Переменные затраты - затраты, которые имеют прямое отношение к изготавливаемому изделию и в расчете на единицу изделия практически не меняются и не зависят от производства.
** Постоянные затраты не зависят от объема производства.
Например, фирма-производитель принимает решение о начале производства декоративных деревянных кашпо в объеме 5 тыс. шт. в месяц. Необходимо определить цену одного изделия. Информация, представленная в табл. 5.13, отражает совокупность данных о произведенных затратах, прибыли и рассчитанной на их основе цены.
Таблица 5.13
Расчет расходов объема производства кашпо
Производственные
показатели
Расчет Расчет исходя из общего объема производства (5 тыс. шт.), тыс. руб. Расчет на единицу продукции, руб.
Прибыль (20% от полных затрат) 4,2 0,8
Полные затраты
Из них: переменные
постоянные 21,0
6,0
15,0 4,2
1,2
3,0
Цена 25,20 5,0
Цена на весь объем выпуска продукции рассчитывается так:
Цобъем = (Зо.перем. + Зо.пост.) + П0
где Цобъем - цена всего объема выпуска; Зо.перем. - переменные затраты в расчете на весь объем выпуска; Зо.пост. - постоянные затраты в расчете на весь объем выпуска; П0 - прибыль, рассчитываемая исходя из заданного процента к полным затратам общего объема выпуска.
В нашем случае Цобъем = (6,0 + 15,0) + 4,2 = 25,20 тыс. руб.
Цена на единицу продукции рассчитывается следующим образом:
Цед. = (Зед. перем. + Зед. пост.) + Пед,
где Цед - цена единицы продукции; Зед. перем. - переменные затраты на единицу продукции; Зед. пост. -постоянные затраты на единицу продукции; Пед. - прибыль, рассчитываемая из заданного процента к полным затратам на единицу продукции.
В нашем примере Цед. = (1,2 + 3,0) + 0,8 = 5,00 руб.
В случаях, когда фирма продает свою продукцию оптовым торговцам, а они, в свою очередь, распределяют ее в розничной среде, цена производителя меняется, увеличиваясь на сумму оптовых и розничных наценок. Наценки исчисляются в данном случае либо в процентах к затратам, либо исходя из доли наценки в продажной цене. Используя приведенный выше пример, рассчитаем оптовую и розничную цену единицы продукции (табл. 5.14).
Таблица 5.14
Расчет оптовой и розничной цен изделия
Участники рынка
Производственные показатели Расчет на ед. продукции, руб. Отношение получаемой прибыли (наценок)
к цене, % к полным затратам,%
Фирма-производитель
Полные затраты Прибыль
Цена 4,2
0,8
5,0 16
20
Оптовая торговля
Затраты
Наценка
Цена 5,0
1,5
6,5 23
30
Розничная торговля
Затраты
Наценка
Цена 6,5
1,5
8,0 18
23
Цена оптового продавца рассчитывается так:
Цопт = З + Нц х Цопт,
где Цопт - цена оптового продавца;
3 - затраты оптового продавца;
Нц - процент оптовой наценки к продажной цене.
Таким образом, основываясь на данных нашего примера, Цопт = 5,00 + 0,23 х Цопт. Отсюда цена оптового продавца равна 6,5 руб.
Похожие рефераты:
